Voilà trois ans que Netflix a déboulé en Inde et tout reste encore à faire pour la plateforme de streaming américaine. En janvier 2016, “quelque 300 millions d’Indiens avaient accès à Internet et le marché des télécoms était sous le choc de l’arrivée d’un nouvel acteur”, Jio, qui promettait “de donner un coup de fouet à la consommation de données”, dans un pays où subsistaient encore de nombreuses zones sans réseau, rappelle The Hindustan Times. Aujourd’hui, “plus de 250 millions d’Indiens regardent des vidéos en ligne”, c’est dire le changement !

Désormais présent dans 190 pays, Netflix estime que dans le sous-continent, ses films sont regardés “par environ 2 millions de personnes”, ce qui représente “moins de 1 % de la population ayant accès à Internet”, laquelle représente 500 millions d’individus. Encore ce chiffre doit-il être revu à la baisse pour ce qui est des revenus, car regarder un film en streaming ne signifie pas que l’on a payé un abonnement pour y avoir accès. Et c’est bien le problème de Netflix, qui n’est que “numéro huit” sur le marché indien, derrière son concurrent direct, Amazon Prime, et surtout très loin du leader Hotstar, propriété du groupe de Rupert Murdoch 21st Century Fox, qui revendique “entre 75 et 100 millions d’utilisateurs actifs par mois”.

Un pari sur les contenus locaux

Compte tenu de sa taille (l’Inde compte près de 1,3 milliard d’habitants), le marché indien est intéressant en volume plus qu’en valeur, souligne le journal, et pour y faire sa place Netflix a d’abord travaillé à “une meilleure compréhension du public”. L’américain a de la chance, car en Inde le téléchargement est une pratique maintenant bien ancrée dans les mœurs, plus en tous les cas qu’aux États-Unis ou en Europe. Spécificité locale, “les gens visionnent les films beaucoup plus sur leur téléphone ou leur ordinateur portable que sur leur téléviseur”. Dans le monde à l’inverse, “les deux tiers des films disponibles sur Netflix sont regardés à la télévision”.

Netflix a par ailleurs compris que pour réussir il fallait investir dans les contenus. Alors que la concurrence diffusait déjà des productions dans différentes langues de l’Inde, “comme le tamoul ou le malayalam”, l’américain s’est d’abord limité, pour l’essentiel, aux films en hindi, la langue de Bollywood. Depuis, son catalogue “a doublé en volume chaque année” et, depuis l’été 2018, il propose des séries tournées en Inde et financées par ses soins, comme Sacred Games (Le Seigneur de Bombay dans sa version française), qui marche très bien, et pas uniquement en Inde.

“Netflix a prévu de consacrer 6 milliards de roupies (74,4 millions d’euros) au développement de contenus originaux indiens”, souligne The Hindustan Times. Quatorze films sont ainsi annoncés pour des budgets semblables aux productions de Bollywood. “Il reste à voir si Netflix sera capable d’attirer des abonnés au-delà des grandes métropoles du pays, comme Bombay et Delhi”, estime le quotidien. C’est le prochain défi, et non des moindres, pour une plateforme dont le tarif au mois est le plus cher du sous-continent.

courrierinternational.com – HINDUSTAN TIMES – NEW DELHI, LUCKNOW, PATNA, CALCUTTA